Sustentabilidade de Marketing no Contexto Empreendedorismo Social

Sustentabilidade de Marketing no Contexto Empreendedorismo Social, artigo de José Austerliano Rodrigues

Em um contexto de crise financeira, aumento das desigualdades sociais, problemas demográficos, mudança comportamental, mix de sustentabilidade de marketing e ambientais de diversas ordens, o empreendedorismo social pode ser visto como um importante instrumento de mudança social (WARNECKE, 2018; RODRIGUES, 2021).

Alguns autores apontam que ele emerge como uma possível solução para os problemas sociais de ordem econômica (pobreza), social (explosão demográfica e analfabetismo), ambiental (aquecimento global e degradação ambiental), produção (mix de sustentabilidade de marketing), consumidor-cidadão (mudança comportamental em relação ao meio ambiente) (PARENTE; COSTA; SANTOS; CHAVES, 2011; RODRIGUES, 2021). O discurso neoliberal e a consequente redução do Estado foram fatores determinantes para o seu aumento (KIBLER; SALMIVAARA; STENHOLM; TERJESEN, 2018). Neste contexto, o debate sobre empreendedorismo social é hoje uma questão importante dentro do campo do empreendedorismo sustentável (modelo de sustentabilidade de marketing) (ZOLLO; RIALTI; CIAPPEI; BOCCARDI, 2018; RODRIGUES, 2021).

Enquanto prática, o empreendedorismo social existe há anos (Collavo, 2018), mas o termo passou a ser utilizado apenas a partir da década de 1990 (LUMPKIN; BACQ; PIDDUCK, 2018; COLLAVO, 2018). Seu conceito ainda está em desenvolvimento (Holland; Hatcher; Poole, 2018) e possui múltiplos significados (Collavo, 2018; Schneider, 2017). Essa diversidade conceitual é reforçada pelos diferentes contextos sociais no qual ele ocorre (Collavo, 2018) e a falta de uma definição conceitual prejudica os estudos empíricos. Neste sentido, Macke, Sarate, Domeneghini e Silva (2018), destacam a importância de uma definição para a consolidação e legitimidade do campo.

Nas últimas décadas ocorreu um crescimento para o empreendedorismo social, tanto em termos teóricos quanto práticos (CHOI; MAJUMDAR, 2014). Em termos práticos, tem sido uma ação estimulada por governos e pela iniciativa privada. Em termos teóricos, o campo do empreendedorismo social consolidou-se nos últimos anos e atualmente conta com eventos e periódicos dedicados à temática, programas de pós-graduação e pesquisadores em diferentes países (SANTOS, 2012; DACIN; DACIN; TRACEY, 2011; MAIR; MARTI, 2006; OLIVEIRA, 2004). Apesar do crescimento, alguns autores (HOLLAND et al., 2018; CHOI; MAJUMDAR, 2014; OLIVEIRA, 2004), afirmam que o conceito de empreendedorismo social ainda não possui uma definição única. Esse parece ter-se consolidado na prática sem uma precisão conceitual (HOLLAND et al., 2018; DEES, 1998). Para Parente et al. (2011), isso causa uma inflação conceitual, isto é, “a falta de uma definição exata é acompanhada por um excesso de significado”.

Apesar da não definição do conceito, o empreendedorismo social fica evidente quando comparado ao empreendedorismo privado (NICOLOPOULOU, 2014; OLIVEIRA, 2004). É possível distinguir algumas características desses dois tipos de empreendimentos. Conforme apresentado por Oliveira (2004), o empreendedorismo social é coletivo e busca soluções para problemas sociais, enquanto o empreendedorismo privado é individual e tem foco no mercado. Desta forma, compreende-se que enquanto a medida de desempenho do empreendedorismo privado é o lucro por ele gerado, o desempenho do empreendedorismo social é medido pelo impacto social e pelas mudanças sociais que ele produz (OLIVEIRA, 2004). Portanto, apesar de ainda ser um conceito incipiente, o empreendedorismo social é comumente definido a partir da criação de valor social e de seus benefícios e, consequentemente, pode ser entendido como um importante veículo de mudança social (WARNECKE, 2018).

Nicolopoulou (2014), destaca que o empreendedorismo social é um campo pré-paradigmático, sem abordagem metodológica e epistemológica dominante. Suas teorias são influenciadas pelas interações que o campo faz com o seu “campo raiz” – empreendedorismo privado (Nicolopoulou, 2014; Oliveira, 2004) – e pelas interações que faz com domínios teóricos relacionados com a sustentabilidade de marketing, entre outros. Tentar observar o empreendedorismo social como um campo autônomo e paralelo em relação ao empreendedorismo privado tem prejudicado a discussão e sua consolidação teórica (NICOLOPOULOU, 2014).

O conceito de empreendedorismo social é um conceito contestado, multifacetado e com várias definições concorrentes, o que gera uma fragmentação e dificulta o progresso da teoria – e, consequentemente, dificulta a concretização de perspectivas teórico-metodológicas para pesquisas empíricas (CHOI; MAJUMDAR, 2014). Para Schneider (2017), há várias definições, muitas vezes conflitantes. Desta forma, não há, no campo do empreendedorismo social, um consenso paradigmático e epistemológico, mas uma luta discursiva entre os vários autores (NICHOLLS, 2010).

Para Young e Lecy (2014), o consenso sobre o empreendedorismo social existe apenas em um nível alto de abstração, relacionado à necessidade de um propósito social. Entretanto, é difícil classificar e enquadrar o que é o propósito social. Young e Lecy (2014), defendem a ideia de que o conceito não pode ser reduzido a uma única definição, mas sim admitir sua diversidade e complexidade, pois o empreendedorismo social é uma mistura heterogênea de organização privada, governamental e sem fins lucrativos e é preciso reconhecer a riqueza desse campo para desenvolver sua agenda de pesquisa. Essa seria uma vantagem do conceito de empreendedorismo social: abandonar a ideia de que benefícios sociais só podem ser gerados por organizações sem fins lucrativos e, mais que isso, que empreendimentos sociais não podem obter sucesso financeiro. A partir disso, Young e Lecy (2014), ressaltam que o empreendedorismo social pode incorporar vários tipos de organizações, como empresas privadas, empresas sociais, cooperativas, organizações sem fins lucrativos, parcerias público-privadas e organizações híbridas.

Neste contexto de múltiplas definições, Austin, Stevenson e Wei-Skillern (2012), as dividem em estreitas e amplas. As definições estreitas apresentam o empreendedorismo social como atividade realizada por organizações do terceiro setor. Em uma perspectiva ampla inclui, além dessas organizações, as ações de responsabilidade social das empresas, a filantropia individual e as instituições de caridade. Fischer e Comini (2012), destacam três correntes de pensamento sobre o empreendedorismo social: perspectiva europeia, americana e a linha que prevalece nos países em desenvolvimento. A corrente europeia enfatiza as ações das organizações da sociedade civil. A corrente americana diz respeito às empresas do setor privado agindo para resolver problemas sociais. Por fim, a terceira corrente “enfatiza iniciativas de mercado que visam reduzir a pobreza e transformar as condições sociais das pessoas marginalizadas e excluídas” (FISCHER; COMINI, 2012).

Smachylo et al. (2018), por meio de uma revisão de literatura, definem o empreendedorismo social como uma “forma única, inovadora, híbrida de negócios, que é projetada principalmente para resolver problemas sociais agudos”. Rivera, Santos, Martín-Fernández, Requero e Cancela (2018), entendem o empreendedorismo social como “um processo inovador de criação, implementação e sustentabilidade de projetos cujo objetivo principal não é a maximização do lucro pessoal, mas a melhoria da sociedade”. O empreendedorismo social contribui com o bem-estar da população, gera empregos e pode, também, gerar crescimento econômico responsável (RIVERA et al., 2018).

Neste mesmo sentido, Kummitha (2018), entende o empreendedorismo social como “um processo inovador de criação de valor social, que aborda as necessidades e preocupações das seções excluídas”. Servantie e Rispal (2018), expõem que no empreendedorismo social “o valor social e o desenvolvimento são priorizados sobre os resultados econômicos”, no entanto, a discussão se torna complexa pois os valores sociais são considerados multifacetados, uma vez que envolvem questões relacionadas ao meio ambiente, saúde, saneamento básico, consumidor-cidadão, questões econômicas e questões sociais de diversas ordens (KUMMITHA, 2018; SERVANTIE; RISPAL, 2018; RODRIGUES, 2021). Assim, o empreendedorismo social acontece em diferentes setores como, por exemplo, arte, cultura, agricultura, setor bancário, entre outros e pode se manifestar de diversas formas (COLLAVO, 2018).

O empreendedorismo social envolve a descoberta, definição e exploração de oportunidades para criar riqueza social (Sooampon, 2018) – o conceito de oportunidades aparece mais fortemente no campo do empreendedorismo privado e pode ser entendido como falhas de mercado ou mudanças exógenas que possibilitam criação de novos empreendimentos (ALVAREZ; BARNEY, 2007). Também pode ser entendido como um novo tipo de modelo de negócio, que busca oferecer produtos ou serviços para atender às demandas básicas de classes menos favorecidas que permanecem insatisfeitas pelos atuais sistemas de mercado (ANDRADE et al., 2021).

Para Warnecke (2018), o empreendedorismo social se situa em um ambiente político e institucional complexo e rígido, o que pode dificultar o surgimento desses empreendimentos. Kokko (2018), destaca que os empreendimentos sociais devem criar uma rede com stakeholders (empresas privadas, organizações públicas, organizações do terceiro setor) inseridos em lógicas distintas. Em consequência, há uma necessidade de balancear múltiplas lógicas e suas racionalidades associadas. Segundo Warnecke (2018), “o ecossistema do empreendedorismo social inclui fundações, centros de pesquisa de empresas sociais, incubadoras, centros de treinamento, escolas e financiadores, entre outras instituições”.

Chandra (2017), aponta que o empreendedorismo social é uma forma de emancipação, relação ainda não estudada com profundidade pela literatura. Assim, pode ser uma forma de libertar o indivíduo de restrições ideológicas e de comportamentos estabelecidos no passado. Para Chandra (2017), o formato de organização não focado exclusivamente no lucro permite a emancipação dos envolvidos com o empreendimento.

Diante de problemas sociais de diversas ordens (econômicas, ambientais, sociais, consumidor-cidadão e mix de sustentabilidade de marketing) e de uma redução do aparelho de Estado a partir do advento do discurso neoliberal, o empreendedorismo social pode ser visto como um instrumento importante para a redução do impacto destes problemas e, consequentemente, de mudança social (WARNECKE, 2018; KIBLER et al., 2018). Assim, o debate sobre o empreendedorismo social torna-se importante dentro do campo do empreendedorismo sustentável (modelo de sustentabilidade de marketing) (ANDRADE et al., 2021; RODRIGUES, 2021).

José Austerliano Rodrigues. Especialista Analista Sênior e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Marketing e Sustentabilidade, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de Marketing e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.


in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 27/04/2021





Autor: José Austerliano Rodrigues
Fonte: EcoDebate
Sítio Online da Publicação: EcoDebate
Data: 27/04/2021
Publicação Original: https://www.ecodebate.com.br/2021/04/27/sustentabilidade-de-marketing-no-contexto-empreendedorismo-social/